日本で医療機関のホームページを作るとき — 患者様の口コミはなぜ載せられないのか（医療広告ガイドライン整理）

日本で病院・歯科医院のホームページを制作していると、必ずぶつかる壁があります。「患者様の口コミを載せられない」ということです。

口コミはホームページでもっとも強い説得材料です。どれだけ丁寧に書いた紹介文も、「最初は怖かったけれど、まったく痛くありませんでした」という一文にはかないません。そのため、多くの方がこう尋ねられます。「患者様の同意をいただければ大丈夫ですよね？」

結論から申し上げますと、同意をいただいても掲載できません。ただし、規制をかいくぐる小手先の手ではなく、合法的に信頼を積み上げる方法は確かにあります。本記事ではその境界線を整理いたします。

1. 2018年、ホームページが「広告」になりました

もともと日本では、医療機関のホームページは広告規制の対象外でした。広告とは新聞・チラシ・看板のように医療機関の側から差し出すものであり、ホームページは患者様が自ら探して訪れるものだと考えられていたためです。

この線引きが2018年6月の医療法改正で崩れました。規制の対象が「広告」から「広告その他の医療を受ける者を誘引するための手段としての表示」へと広がり、ホームページも規制の中に入りました。

きっかけは美容医療分野での消費者被害でした。「100%成功」「副作用なし」といった文言をホームページに掲げながら、実際には異なる結果となる事例が相次ぎ、ホームページが規制の空白地帯であることが問題視されたのです。

2. ただし「限定解除」という緩和のしくみがあります

ホームページを一律に広告として縛ると不都合が生じます。広告では本来定められた項目しか掲載できず、その基準をそのまま当てはめると、自由診療の説明すら書けなくなってしまいます。情報を求めて訪れた患者様にとって、かえって不利益です。

そこで設けられたのが「広告可能事項の限定解除」です。患者様が自ら求めて入手する媒体（ホームページ、院内パンフレット等）で、以下の4つを満たせば、広告可能事項の限定が解除されます。

• ① 患者様が自ら求めて入手する情報であること — ホームページ、院内パンフレット等。バナー広告やリスティング広告は該当しません
• ② 問い合わせ先を記載すること — 電話番号、問い合わせフォーム等、容易に照会できる窓口
• ③ 自由診療の治療内容・費用を記載すること — 通常必要とされる治療内容、期間、回数、費用
• ④ 自由診療の主なリスク・副作用を記載すること

大切なのは、この4つを同一ページ内で満たす必要があるという点です。費用は料金表ページ、リスクは別ページ、というように分散していると要件を満たしたことになりません。

3. それでも体験談は掲載できません

ここが要点です。限定解除は万能ではありません。体験談はそもそも限定解除の対象外です。

体験談は、個々の患者の状態等で感想は異なり、誤認を与えるおそれがあるため、広告可能な範囲であっても認められない

理由は明快です。同じ治療を受けても、結果は人によって異なるからです。10人中8人が満足したとしても、満足した8人の声だけを選んで載せれば、読んだ方は「自分もそうなるのだろう」と受け取ります。そして医院側が選べる以上、不利な感想が載ることはありません。

正確には「治療等の内容又は効果に関する体験談」が禁止されます。治療効果と関わりのない内容（待ち時間、受付の対応、駐車場の使いやすさなど）まで一律に禁じられるわけではありませんが、実務では境界が曖昧で危険をともないます。

4. よくある3つの誤解

「患者様の同意をいただいています」

同意が解決するのは個人情報の問題だけです。広告規制が見ているのは「患者様が嫌がるかどうか」ではなく「読んだ方が誤認するかどうか」です。同意書がどれだけ整っていても、規制は解除されません。

「アンケートでいただいた感想を載せただけです」

形式ではなく中身で判断されます。アンケート結果でも、手書きのお手紙の写真でも、患者様が書かれた治療効果への感想であれば同じです。SNSに投稿された患者様の文章をホームページへ転載することも同様です。

「患者様が自発的に投稿されたものに返信しただけです」

患者様がご自身で投稿されたSNSの文章は、医院が費用を負担したり掲載を依頼したりしていなければ広告に当たりません。しかし治療内容・効果が書かれたその投稿を引用して返信する方法は違反とされます。医院がその内容を引き寄せて見せた時点で、性格が変わるためです。

5. 違反するとどうなるか

いきなり罰金というわけではありません。段階があります。

• 第1段階 — 行政指導。広告の中止・是正命令
• 第2段階 — 命令に従わない場合、6か月以下の懲役または30万円以下の罰金
• 悪質な場合 — 開設許可の取消し、閉鎖命令

実際には多くが第1段階で収まります。ただし指摘を受ければ急いでページを取り下げることになり、その間に検索順位も信頼も落ちます。はじめから作らないほうが、はるかに安く済みます。

6. では何を載せられるのか

項目	可否	条件
患者様の体験談・アンケートの感想	不可	限定解除の対象外。いかなる条件でも不可
症例写真（術前術後）	可	症例ごとに治療内容・費用・期間/回数・リスクを併記
Googleの口コミ等、第三者サイトのレビュー	可	医院が誘引・対価の支払いをしていない自発的な投稿。ただしサイトへ転載すると広告
医療者が書く症例解説	可	主体が患者様ではなく医療者
院内環境・設備の紹介	可	治療効果を示唆しない範囲で
よくあるご質問（FAQ）	可	体験談の実質的な代わりになります

この表を貫く原則はひとつです。主体を患者様から医療者へ移すことです。

「患者様が痛くなかったとおっしゃいました」は認められませんが、「このような症例を、この方法で、この費用とこのリスクのもとに治療しました」は認められます。前者は個人の主観であり、後者は医療の記録だからです。

7. 症例写真 — もっとも現実的な代替案

体験談の代わりに使える、いちばん強い手立てです。ただし写真だけを載せれば、それも違反となります。症例ごとに次の4つを併記する必要があります。

• 治療内容 — 何をどのように行ったか
• 費用 — 自由診療であれば実際のお支払い総額
• 期間・回数 — 何か月、何回の通院か
• 主なリスク・副作用 — 痛み、腫れ、後戻りの可能性など

「症例集」ページの末尾に注意書きを一度だけまとめて置く形をよく見かけますが、これでは要件を満たしません。写真の一つひとつに付いている必要があります。

ホームページを制作される際は、症例を登録する画面そのもので、この4項目を必須入力にしてしまわれることをおすすめいたします。人が気をつけるより、システムが通さないほうが確実です。事故はたいてい「うっかりリスクを書き忘れた」ところから起きます。

8. Googleの口コミはこう使う

患者様の生の声をお見せしたい場合、この方法がもっとも安全です。

• 可 — ホームページに評価バッジと「口コミを見る」リンクを置き、Google側へ送り出す
• 不可 — 口コミの本文をホームページの中へコピーして持ち込む
• 絶対に不可 — 口コミと引き換えに割引や粗品をお渡しすること。自発性が失われれば広告となり、Googleのポリシー違反にも当たります

外にあるものを指し示すことと、中へ取り込むことの違いです。線を越えた瞬間、それは医院が選んだものになるからです。

9. 公開前のチェックリスト

• 患者様が書かれた治療の感想が残っていないか（アンケート・お手紙・SNS転載を含む）
• 症例写真ごとに治療内容・費用・期間/回数・リスクが同じ場所にあるか
• 自由診療のページに問い合わせ先があるか
• 「絶対」「100%」「完全に治ります」といった断定表現がないか
• 「日本一」「最高の技術」といった優良誤認を招く表現がないか
• 術前術後の写真が効果のみを強調する並べ方になっていないか

おわりに

規制は煩雑に見えますが、裏返せば向かうべき方向はひとつです。「誰かが良いと言っていた」ではなく「私たちが何をどう行うか」で語りなさいということです。

実際に日本の歯科医院のサイトを見てまいりますと、体験談を載せているところはほとんどありません。代わりに治療の流れを段階ごとにお見せし、患者様が気になさることをFAQで先回りしてお答えし、院長が自ら診療方針をご説明しています。むしろこちらのほうが、長く信頼を得られます。口コミは結局のところ他人の言葉ですが、診療方針はその医院自身の言葉だからです。

THEVOSでは医療機関のホームページを制作する際、この規制をシステムの側で担保しています。症例登録の画面で必須項目を空欄のままにできないようにし、危険な表現は登録の時点で拾い上げます。担当者が変わっても事故が起きないようにすることが目的です。

日本で医療機関のホームページをご検討でしたら、どうぞお気軽にお問い合わせくださいませ。

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参考資料

• 厚生労働省 — 医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第5版）令和7年3月 — 公式の事例解説書
• GemMed — 患者の体験談やビフォーアフター写真、ホームページへの掲載も原則不可（厚労省） — 体験談が限定解除の対象外である根拠
• Medee — 【2026年】歯科医院が遵守すべき医療広告ガイドライン — 歯科の事例、罰則、第三者レビューの扱い
• MMC — 2018年医療広告ガイドラインと広告規制限定解除について — 2018年改正の背景と限定解除の要件
• 歯科開業トピックス — 歯科広告で注意すべき医療広告規制と限定解除
• エムハンド — 歯科医院のホームページNGワード — 禁止表現の一覧

※ 本記事は公開されている資料をもとに整理したものであり、法律上の助言ではありません。判断の分かれる事例は自治体によって扱いが異なる場合がございますので、実際の掲載前には所管の保健所にご確認くださいませ。